Nouveaux marchés, innovation, compétitivité : quand l'impact redéfinit la stratégie des entreprises Inclusion financière au Maroc
Les institutions financières segmentent encore très souvent leur clientèle à partir de critères statistiques classiques : âge, revenu, profession, lieu de vie. Mais ces catégories disent rarement comment les personnes prennent réellement leurs décisions financières. C'est précisément ce constat qu'Archipel&Co a placé au cœur d'une étude menée pour le CGAP (hébergé par la Banque Mondiale), au sein de la Coalition pour l'inclusion financière des femmes au Maroc.
Plutôt que de partir des données socio-démographiques, l'équipe a choisi de comprendre les comportements, les contraintes, les aspirations et les arbitrages réels des femmes à bas revenus, pour identifier de nouvelles pistes de design de solutions financières.
40 entretiens qualitatifs, 3 focus groups, des observations terrain et une approche centrée sur l'humain ont permis de dessiner 5 personas distincts, et autant de rapports différents à l'argent, au risque, au numérique, à l'entrepreneuriat. Cette lecture plus fine a fait émerger des constats étayés sur les besoins, contraintes et mécanismes d'exclusion financière, mais aussi des opportunités de design pour les services financiers, et des parcours d'inclusion progressifs.
Un enseignement traverse l'étude : les freins à l'accès et à l'usage des services financiers ne sont pas qu’économiques. Ils sont sociaux, culturels, comportementaux, familiaux. A titre d’exemple, malgré une utilisation quotidienne des outils numériques, les femmes s'emparent moins des solutions de finance numérique. Et ce, non pas par rejet de la technologie, mais parce que les interfaces, les parcours et les logiques financières ont souvent été conçus sans prendre en compte leurs usages réels ou leurs systèmes de gestion de l'argent.
Sous l'impulsion du CGAP, la démarche centrée sur l'humain visait à insuffler une autre manière de concevoir l'innovation pour les banques, institutions financières et fintechs, qui proposent encore trop souvent des logiques centrées sur le « produit ». Cette étude contribue à faire évoluer leurs processus d'innovation, pour concevoir des produits réellement adaptés et identifier de nouveaux marchés clients.
Les approches persona et centrée sur l'humain ne remplacent pas l'analyse de données quantitatives : elles enrichissent la lecture, reconnectent l'innovation aux besoins réels, et donnent à voir les aspirations et les contraintes vécues.
Un grand merci au CGAP, ainsi qu'aux membres de la coalition marocaine : Banque Centrale Populaire, GCAM, Bank Al-Maghrib.
